Marketingowe mantry

Ludzie odpowiedzialni za wizerunek gier rzadko kiedy silą się na oryginalność. Aby tego dowieść, prezentujemy 9 dowodów - złotych formułek, które, o ile uważnie śledzicie doniesienia branżowe, znacie zapewne na pamięć.

Nastały czasy, w których w serwisach informacyjnych trudno funkcjonować bez wypowiedzi osób odpowiedzialnych za wizerunek danej gry, serii czy marki. Cytowanie PR-owców, menedżerów ds. społecznościowych i marketingowych czy ludzi piastujących podobne stanowiska, jest na porządku dziennym. Nawet szeregowym pracownikom studiów, o ile ktoś dopuści ich do głosu, producentom czy projektantom, trudno uciec od marketingowej paplaniny. A jeśli już ktoś chciałby dodać coś od siebie, to najczęściej nie może, bo jest zobligowany przestrzegać narzuconą przez dział wizerunkowy politykę informacyjną. Tak oto dochodzimy do pewnego paradoksu.

Po jakimś czasie człowiek, który te informacje przemiela i przedstawia Czytelnikom, dochodzi do wniosku, że tak w zasadzie w kółko pisze o tym samym! Niewielu jest bowiem takich, którzy wychodzą poza schemat i rzucają cytatami, od których czerwienieją łamy. Osoby mające za zadanie jak najlepiej wypromować dany tytuł tkwią w tych samych formułkach, jak gdyby zapominając, jak ogromną siłą przebicia jest oryginalność (a może zwyczajnie nie potrafią się na nią zdobyć?). Dlatego też z przymrużeniem oka prezentujemy Wam zbiór najbardziej wyświechtanych powiedzonek branżowych marketingowców i dorabiamy im gęby. Prawda, że gdzieś je już słyszeliście?

Jesteśmy podekscytowani - paw w tańcu godowym

Podekscytowani są teraz wszyscy: producenci, projektanci, szefowie i podwładni, dyrektorzy i szeregowi pracownicy. I to z byle powodu: bo tworzymy taką to a taką grę, bo wdrażamy jakąś nową funkcję, dzięki której gracze doświadczą niezapomnianych przeżyć, bo rozpoczynamy prace, bo jesteśmy w wirze pracy, bo zbliżamy się do zakończenia pracy, bo już wkrótce gracze poznają na własnej skórze efekty naszej pracy... I tak można by jeszcze przez kolejnych kilkadziesiąt wersów wymieniać. Piórka producentów mienią się pięknie w blasku rozstawionych przez nich samych reflektorów i szkoda tylko, że gdy przychodzi się zmierzyć z opiniami krytyków i fanów, to z wypiętych dotąd klat uchodzi powietrze i rozpierzchają się gdzieś te wszystkie dumne pawie po kątach własnej indolencji.

Zostańcie z nami - panna na wydaniu

Wie, ale nie powie; chciałaby, ale się boi - typowych panien na wydaniu w ostatnim czasie w naszej branży nie brakuje, choć trzeba przyznać, że ich częsta ostatnio obecność na łamach serwisów informacyjnych wiąże się z wściubianiem dziennikarskiego nosa między drzwi a futrynę. Ponieważ jednak żyjemy w cywilizowanych czasach nikt tego nosa grubiańsko nie przytrzaśnie, a jedynie posłuży się sprawdzoną na antenach radiowych formułką "zostańcie z nami" (ang. stay tuned), oczywiście w oczekiwaniu na wieści dotyczące poruszonej kwestii, która w danym momencie nie jest na razie gotowa na pokazanie jej światu. A przecież lepsze to (a jeszcze jak towarzyszy tej tajemniczej rzeczy "ekscytacja" twórców, to już w ogóle nie pozostaje nic, jak tylko rzeczywiście nastawić przysłowiowe ucho do odbiornika i czekać na szczegóły) niż nudne, oklepane i kompletnie nic niezdradzające "nie komentujemy plotek i spekulacji", prawda?

Wsłuchujemy się w opinie fanów - czerwone ucho

Ależ to się stało ostatnio modne, a przy tym jakie bezpieczne! Trudno nie odnieść wrażenia, że twórcy gier lubią stworzyć sobie taką strefę buforową, ochraniającą ich przed ewentualną krytyką ze strony tych, dla których (w strefie deklaratywnej, zaznaczmy, bo nie chodzi w tym wywodzie o kilku dżentelmenów, których wizerunki przedstawiają kawałki zielonych papierków) ten cały biznes się kręci. Przyjęło się, że jak ktoś ma czerwone ucho od wsłuchiwania się w opinie fanów, to już na pewno uraczy nas dziełem, jakiego wszyscy oczekują. Pamiętajmy jednak, że jeszcze się taki nie urodził, co by wszystkim dogodził. A przecież to właśnie przed epoką 2.0, w której konsumenci mają setki sposobów na wyrażenie swojego niezadowolenia i przekazania uwag dotyczących dopiero rodzącego się projektu, powstawały takie legendy jak Mario, Baldur's Gate czy Deus Ex. Wtedy jakoś producenci potrafili stworzyć arcydzieła bez podpowiedzi dziesiątek tysięcy zapaleńców. No ale przecież nie słuchać doradztwa tych, którzy zapewniają nam przyszłość byłoby wręcz faux pas, prawda? Najbardziej zaczerwienione uszy (pytanie tylko, czy od tego nasłuchiwania, czy raczej ze wstydu) mają w ostatnich miesiącach pracownicy BioWare'u. To miło, że słuchają opinii fanów, ale czy przełożyło się to na ogólne zadowolenie tuż po premierze Mass Effect 3 czy wcześniej Dragon Age II?

Wprowadzamy powiew świeżości - Ty Pennington z zespołem

Jaki jest główny zarzut pod adresem producentów gier na przestrzeni ostatnich 15 lat? Powtarzalność a.k.a. wtórność, oczywiście, znakomita odpowiedź - brawa dla pana z trzeciego rzędu. Korzystają więc na tej twórczej niemocy wymyślenia czegoś nowego, a zarazem sensownego, zespoły odpowiadające za wizerunek danego projektu na potęgę, karmiąc nas, i to z regularnością godną kukułki w najlepszym staromodnym zegarku, która zawsze w południe przypomina nam charakterystycznym dźwiękiem, że właśnie nastała ta szczególna pora dnia, obietnicami o powiewie świeżości równie okazałym, jaki w sypiących się domkach w programie Dom nie do poznania wprowadzają Ty Pennington i jego ekipa. Można by jednak oba te krajobrazy (gry i domy z powiewem świeżości) zestawić ze sobą i kazać miłośnikom łamigłówek znaleźć jedną różnicę, a każdy bez trudu odgadłby, że po jednej stronie grafiki ten powiew świeżości to jakieś bajdurzenie.

Wiemy, jakie błędy popełniliśmy - pokutnik

W czasach, gdy tonący w przeciętności produkt potrafi być zapowiadany jako "rewolucyjny", "dostarczający niezapomnianych wrażeń" i "fascynujący", sztuką jest otwarte mówienie o słabszych stronach swojego dzieła. A trzeba przyznać, że zjawisko to ostatnio występuje dość często. Sęk w tym, że słabości tegoż dzieła twórcy obnażają wtedy, gdy znane są już one wszem i wobec, a gra nie ma już większych szans na znaczącą sprzedaż. Jednym z zadań marketingowców jest obracanie porażek w zwycięstwa, a przynajmniej wyciąganie z nich czegoś dobrego. I to właśnie robią obiecując przy okazji zbliżającej się premiery następnej produkcji tej samej ekipy, która tak ostatnim razem zawiodła, że lekcja została odrobiona, krytykę wysłuchano i więcej się już takie zachowanie nie powtórzy. Tak jak jednak niesforny syn obiecuje poprawę mamie, a pokutnik deklaruje w konfesjonale mocne postanowienie poprawy, by za chwilę znów mieć to samo na sumieniu, tak i producenci za często powielają swoje błędy.

Nie boimy się konkurencji - nieustraszony

To akurat mantra, która jako jedna z nielicznych nie jest z automatu wystawiona na drwiny i sarkazm. Pytanie tylko, na ile rzeczywiście tak jest, że pan XY nie boi się konkurencji, a na ile jest to tylko wypięcie klaty, pod którą wtulone w ciemnym kąciku drży struchlałe serduszko. Zwykle takie słowa wypowiadane są w jednej sytuacji: gdy mniejszy tytuł debiutuje w tym samym dniu lub miesiącu, co wielki hit, którego wydawca na kampanię promocyjną wydał krocie. Można jednak zadać pytanie: a co tym mniejszym pozostaje oprócz zmierzenia się z branżowymi Goliatami? Wieczna ucieczka przed siebie w poszukiwaniu lepszego terminu wydania? To tak można uciekać od września do samego lipca. A niejednokrotnie się już okazywało, że skazywani na porażkę wychodzili z takich konfrontacji obronną ręką.

Przesuwamy granice - Aleksander Macedoński

Nie ma to jak wyłamywanie się poza panujące schematy, dokonywanie niemożliwego, czy po prostu przesuwanie granic, niczym Aleksander Macedoński ze swoim starożytnym imperium. Można z pozoru stwierdzić, że tak zapowiadane przez marketingowców działania to tylko substytut dla scahrakteryzowanego już wcześniej powiewu świeżości - i pewnie trochę słuszności w tym wrażeniu jest. Tym niemniej, w tym wypadku często chodzi o przesuwanie granic technologicznych. Zwłaszcza teraz, gdy konsole obecnej generacji są już raczej w fazie schyłkowej, nie brakuje buńczucznych zapowiedzi o wyciskaniu maksimum z podzespołów, jakimi dysponują. No a jak ktoś już wyciska siódme poty z konsol, to muszą być fajerwerki - graficzne, fizyczne i także te związane z rozgrywką. Obiecanki-cacanki, a głupiemu radość.

To nasza najlepsza gra - samochwała

Kolejne, choć tym razem nieco bardziej subtelne, odwołanie do swojej mniej lub bardziej chlubnej przeszłości. W zasadzie przy okazji każdej premiery słyszymy, jak z rozbrajającą szczerością powtarzają nam tę frazę przedstawiciele BioWare'u, jakby przekonani o nieustannym postępie, dokonywanym w kolejnych grach studia. Trzeba przy tym zaznaczyć, że o ile BioWare powtarza to z groteskową wręcz regularnością, nie jest w tej mantrze osamotnione. Na takie deklaracje mogą sobie pozwolić jednak tylko nieliczni - nie brzmiałoby to przecież najlepiej, gdyby padły z ust ludzi, na których koncie próżno szukać udanych gier. Uderzając w poważne tony, nie da się nie odnieść wrażenia, że ludzie od marketingu takimi zagraniami deprecjonują niestety dotychczasowy dorobek producenta. Zwłaszcza wtedy, gdy zamiast obiecywanego nowego hitu dostajemy tytuł w jakiejś mierze kulejący. Za coś takiego za karę PR-owcy powinni powędrować do kąta, bo właśnie tam jak wiadomo stała samochwała.

Ogłosimy jak skończymy - Blizzard, po prostu Blizzard

Chyba nikt tak się nie wyspecjalizował w swojej dziedzinie marketingowych mantr, jak Blizzard. Ichne "ogłosimy jak skończymy", odnoszące się oczywiście do daty premiery kolejnych, jak zawsze ponad miarę oczekiwanych produkcji, przeszło już do branżowej legendy, a na twarzach graczy na widok tego cytatu pojawia się nie tyle skwaszona mina co serdeczny uśmiech. Ale trzeba podziwiać Blizzard za jego konsekwencję - władze firmy wychodzą z założenia, że lepiej nie ogłaszać przedwcześnie terminu wydania, by potem uniknąć niepotrzebnych rozczarowań (a dobrze wiemy, jak Mike Morhaime i spółka lubią dopieszczać swoje gry zanim te trafią w ręce wygłodniałej tłuszczy) związanych z jego przekładaniem. Oczywiście mają w tej praktyce twórcy Diablo i StarCrafta swoich naśladowców, ale to właśnie oni słyną z niej szczególnie. Całe szczęście, że nie jest to jedyny powód ich sławy.

Na zakończenie dodam, że nie chciałem przedstawić branży jako kalekiej i schorowanej, bo taki jej obraz może się klarować w poszczególnych kontrapunktach. Nie, z naszym przemysłem wbrew pozorom nie jest wcale tak źle. Wyobraźmy sobie jednak, co by było, gdyby był on taki, jakim jest przedstawiany w niemal każdym wywiadzie. A marketingowcom pozostaje życzyć więcej weny, by czasami ich oświadczenia były takie jak to studia Crytek o TimeSplitters 4, a rzadziej jak radosna twórczość Marka Lamii z Treyarch i Erica Hirshberga z Activision Publishing, przez którą ostatnio niektórzy musieli walczyć z bólami brzucha, wywołanymi przez fale spazmatycznego śmiechu.