Zasada o stawianiu na własne marki i rozbudowywaniu ich nadal obowiązuje w Microsofcie. Zapytany o kontynuowanie polityki nakreślonej w 2015 roku Phil Spencer odparł, że wciąż stanowi ona priorytet, a jej wyrazem są takie rzeczy, jak EA Access, mody do Fallouta, program Game Preview czy funkcja pozwalająca na wspólną grę właścicielom Xboksa One i pecetów. Według szefa Xboksa, to są rzeczy, które wpływają na rozwój przemysłu. W niektórych przypadkach są one dostępne jedynie na konsoli Microsoftu.
- Nasze własne marki powinny robić to samo - stwierdził Spencer, odnosząc się do wspomnianego rozwoju. Jednocześnie zaznaczył, że nie rozumie przez to zdobywania zawartości na wyłączność Xboksa One. - Przeznaczanie marketingowych środków na to, by baza innej konsoli nie mogła zagrać w daną część zawartości, nie wygląda na rozwój - oznajmił. Jako pozytywny przykład rozwoju marki podał aktualizację trybu Forge z Halo 5: Guardians.
