Blizzard i Bethesda poznały prawdziwą definicję pojęcia siła marki

Jednym z najgorętszych tematów końcówki roku są kontrowersyjne premiery i zapowiedzi związane ze znanymi markami. Z jednej strony rozczarowujący Fallout 76, z drugiej furia fanów po ogłoszeniu Diablo Immortal. W biurach kilku firm atmosfera zrobiła się nieciekawa. Problemy Blizzarda czy Bethesdy są teoretycznie problemami Blizzarda i Bethesdy, a nie całego świata. W praktyce jednak wszyscy w branży powinni dokładnie przyglądać się temu, co dzieje się wokół tych dwóch firm. To świetna lekcja, przede wszystkim zarządzania markami, które dla firm z branży gier wideo są szczególnie cenne. Trudno je wykreować, a łatwo zniszczyć. Aby nie dopuścić do tego drugiego, trzeba pamiętać o kilku ważnych zasadach.

Fallout 76 to ogromna porażka Bethesdy. Firma przyzwyczajona do wielkiej sprzedaży musi pogodzić się z tym, że aby przyciągnąć graczy, już teraz trzeba organizować pokaźne przeceny. Trudno o większy symbol porażki komercyjnej. Niewiele pomoże na pewno fakt, że gra korzysta ze starego silnika i w sporej części gotowej mechaniki. Zawartość też nie powala na kolana, a więc budżet projektu raczej nie był rekordowo duży. Gry takie jak Fallout 76 nie mają jednak tylko się zwrócić. One muszą zarobić na funkcjonowanie całej firmy aż do kolejnej dużej premiery. Wielki sprzedażowy dramat jest więc sporym problemem dla Bethesdy. Nie należy go jednak utożsamiać tylko z licznymi błędami i przedpotopową technologią. Gracze narzekali na ten tytuł od razu po zapowiedzi. Jak to, nie będzie systemu V.A.T.S.? W mojej grze będą inni ludzie? Nie o takiego Fallouta walczyliśmy (tj. kupowaliśmy poprzednie części, aby marka dalej była rozwijana)!

Fallout 76 nie był więc tym, czego oczekiwali fani. To najprostsze i najbardziej oczywiste stwierdzenie. Dlaczego jednak nie zadziałała siła marki? Dlaczego znana nazwa nie przyciągnęła graczy? Standardowo powinno to wyglądać tak, że gra dostaje słabe recenzje, ale miliony miłośników marki i tak po nią sięgają. Todd Howard mógłby za kulisami powiedzieć klasyczne psy szczekają, karawana idzie dalej. Gracze jednak nie wydali swoich pieniędzy. Nie dali się nabrać na zabugowaną grę? Nie, oni nie dali się nabrać na coś, co wprawdzie nazywa się Fallout, ale tym Falloutem nie jest. Aby to zrozumieć zdefiniujmy czym jest marka. Dobry specjalista od marketingu odpowie, że jest to pewna obietnica. Produkty Louis Vuitton zawsze będą stać na wysokim poziomie, ale tanio się ich nie kupi. Z kolei Dacia to marka samochodów z niższej półki i tam zdobywa uznanie. Jeśli jednak pod tym szyldem na rynku pojawiłby się luksusowy model, prawdopodobnie żaden kierowca z zasobnym portfelem nie wydałby na niego pieniędzy. Przypomina się słynna przed laty „afera” z torebkami pewnej nieco droższej marki, które pojawiły się w dyskontach. Niskie ceny spowodowały oburzenie dotychczasowych klientów tego producenta, dla których marka za którą płacili została rozmyta. Obietnica elitarności i luksusu została złamana.

Co to ma wspólnego z grami? Marka Fallout to również pewna obietnica. Ten świat z czymś nam się kojarzy. Najnowsza odsłona o podtytule 76 nie pasowała jednak do tego, co myślimy kiedy w głowie pojawia się nazwa tej post-apokaliptycznej serii. Problemem nie były liczne błędy. Te miał również Fallout: New Vegas, a i tak do dzisiaj uznawany jest za jedną z najlepszych odsłon serii. Cały projekt zawaliła koncepcja mocno odstająca od potrzeb graczy. W tym momencie przypomina się teoria Richarda Bartle'a, który wyróżnił 4 typy graczy. Pierwsza to społecznik, któremu zależy na kontakcie z innymi graczami. Drugi to zdobywca, który zawsze chce być najlepszy. Trzeci to zabójca, który również chce być najlepszy, ale najwięcej frajdy sprawi mu zniszczenie po drodze wszystkich przeciwników. Ostatni typ to odkrywca. On lubi poznawać świat czy historię. Klasyczny fan Fallouta. Nowa odsłona nie była jednak skrojona pod taki rodzaj gracza. W 76 lepiej będą się bawić społecznicy czy nawet zabójcy. Gra była więc skierowana w stronę tych, którzy niekoniecznie w Falloutcie widzieli to co najlepsze. Z drugiej strony przekaz marketingowy poszedł w stronę dotychczasowych fanów. Efekt był tego taki, że żadna z grup nie może być zadowolona z tego projektu. Najbardziej oczywiście zawiedzeni byli miłośnicy post-apokaliptycznej serii, z perspektywy których złamana była obietnica jaką jest marka Fallout.

Warto wspomnieć, że takiego zamieszania nie było przy okazji zapowiedzi Fallout Shelter. To była jednak zupełnie inna sytuacja. Gra została zapowiedziana w innych okolicznościach i od początku było wiadomo, że to poboczny projekt. Inna sprawa, że nastawiony na rozgrywkę dla jednej osoby Shelter jest pod pewnymi względami bliższy oczekiwaniom fanów niż sieciowe 76. Jeszcze inaczej wygląda to z perspektywy Blizzarda, który ostatnio boryka się z problemami związanymi z zapowiedzią Diablo Immortal. Więcej o tej sprawie pisałem w osobnym tekście, który szczegółowo opisywał sytuację panującą w studiu. Tutaj problem nie polega dokładnie na tym samym. Nowa produkcja z serii pod względem mechaniki zapewne niewiele będzie się różnić od „dużych” części. Takie zresztą są założenia. Problemem był moment ogłoszenia projektu.

Stare marketingowe powiedzenie mówi, że klient nie chce kupić młotka, on chce przybić gwóźdź. To bardzo mądre, ale nie dla każdego jasne słowa. Oznaczają, że konsumenci nie chcą kupować produktów. Nawet fani Diablo nie chcą kupować Diablo. Oni chcą zaspokoić pewną potrzebę (np. przybić gwóźdź, aby zawiesić obraz na ścianie, równie dobrze można do tego użyć butów z bardzo twardą podeszwą). Brzmi to może dosyć nielogicznie, ale ma potwierdzenie w rzeczywistości. Gdyby fanów interesowało przede wszystkim jakie logo będą widzieć uruchamiając grę, nikt nie narzekałby na Diablo Immortal. W rzeczywistości jednak mają oni potrzebę nowej produkcji o określonych cechach na PC i konsole. Owe „określone cechy” idealnie wpasowują się w to, czym jest właśnie marka Diablo. Seria nie jest popularna dlatego, że jest obiektywnie dobra. Ona jest popularna, bo świetnie zaspokaja określone potrzeby swojej grupy docelowej. Są przecież produkty, które są bardzo dobrze oceniane, ale nie zaspokajają żadnych konkretnych potrzeb, przez co nikt ich nie kupuje (przykład podam za chwilę). Statystyki mówią, że większość start-upów upada nie przez brak finansowania (tego akurat jest aż nadto), tylko przez niedopasowanie produktu do potrzeb rynku.

Przykładem wysoko ocenianego produktu, który się nie sprzedaje jest chociażby najnowszy Battlefield. Recenzenci przeciętnie oceniają tryb single player, ale to akurat niewielki problem. Call of Duty: Black Ops IIII w ogóle go nie ma, a i tak bije rekordy sprzedaży. BFV ma bardzo dobry tryb multiplayer, ale niestety i tak gra sprzedaje się relatywnie kiepsko i szybko tanieje (w Wielkiej Brytanii wynik w pierwszym tygodniu był dwa razy mniejszy niż poprzedniej części w analogicznym okresie). Nie ma dramatu jak w przypadku Fallout 76, ale i tak EA oraz studio DICE mają powody do zmartwień. Tutaj również zawiódł fakt, że gra odpłynęła od oczekiwań fanów. Wizja II wojny światowej, mocno odstająca od realiów historycznych, już od pierwszych zapowiedzi rozczarowała miłośników cyklu. Nie tego spodziewają się po marce Battlefield. Dla porównania Treyarch dostarczyło dokładnie to, czego oczekują miłośnicy Call of Duty – ten sam, świetny multiplayer oraz dodatkowo szalenie popularny ostatnio battle royal. Nie ma kampanii single player? Trudno, to przecież i tak był mało istotny dodatek.

Fani gier to nieco inny gatunek fana niż na przykład miłośnicy sportu. Sam jestem kibicem jednego z klubów piłkarskich. Oprócz śledzenia tego jak on sobie radzi w kolejnych meczach, moje oddanie dla drużyny pokazuję jeszcze na inne sposoby. Pisząc ten tekst piję herbatę z kubka z herbem klubu, w szafce mam kilka licencjonowanych koszulek, a notatki zapisuję w notesie z wizerunkiem stadionu na jakim grają moi idole. Wszystko po to, aby zaspokoić potrzebę przynależności i pokazania, że w moich żyłach płynie biała krew (co bardziej spostrzegawczy na tej postawie mogą ustalić o jaki klub chodzi). To samo jednak nie dzieje się w świecie fanów gier wideo. Oczywiście nie jest trudno spotkać na ulicy dzieciaka z plecakiem z motywem z Fortnite, a nawet dorosłego w koszulce z logo jego ulubionej gry. To jednak nieporównywalnie mniejsza skala. Gracze nie mają takich potrzeb i nie można im wciskać lubianych przez nich marek wszędzie i w każdej formie. Jak pokazują doświadczenia Blizzarda, Bethesdy czy EA, nawet stworzenie kolejnej gry z danego uniwersum może okazać się błędną decyzją. Wszystko przez totalnie niezrozumienie grupy docelowej i jej potrzeb.

Nic dziwnego, że po wtopie z Fallout 76 Bethesda w pośpiechu przesunęła datę wydania kolejnego nikomu niepotrzebnego projektu, czyli mobilnego The Elder Scrolls: Blades. Nie pierwszy raz zresztą widzimy, że znana marka wcale nie gwarantuje sukcesu. Gdyby tak było, gier na licencji filmów czy komiksów byłoby znacznie więcej. Od czasów mniej więcej połowy poprzedniej generacji ten rynek prawie nie istnieje. Jedynie obecnie znane produkcje to Batman od Rocksteady czy Spider-Man od Insomniac. W obu sytuacjach mówimy o sukcesie, bo deweloperzy stworzyli dokładnie to, czego mogli oczekiwać fani. Lepiej aby kolejne studia dobrze o tym pamiętały zanim zaczną niszczyć kolejną znaną markę.