Polski gigant, o którym mogłeś nie słyszeć. Historia Ten Square Games

Ten tekst można byłoby promować krzykliwym stwierdzeniem, że przedstawia historię jak „polski Mark Zuckerberg” stworzył „polskie Rovio”. Wbrew pozorom byłoby w tym sporo prawdy. Ten Square Games to w końcu rodzimy odpowiednik fińskiego producenta Angry Birds. Może nigdy nie stworzyło tak rozpoznawalnej marki, ale pod względem rynkowej wartości jest na wyraźnie wyższej półce. W tym momencie wrocławska spółka to TOP 3 polskiej branży – tuż za CD Projektem i Techlandem. Wszystko dzięki dynamicznemu wzrostowi, który często uchodził uwadze graczy. Warto więc bliżej poznać historię tego, jak powstał rodzimy gigant rynku mobilnego.

Legenda głosi, że Ten Square Games zawdzięcza swoją nazwę małemu pokojowi, który miał identyczną powierzchnię, czyli 10 mkw. To tam swoje początki miało studio, które od początku wierzyło w rynek free to play. Chociaż pierwsze kroki były bardzo skromne, założyciel spółki wcale nie był początkującym biznesmenem. Mimo młodego wieku Maciej Popowicz już dysponował kwotą kilku milionów złotych. Jeszcze jako student stworzył słynny serwis Nasza Klasa, który później sprzedał niemieckiemu funduszowi European Founders. Mimo swojej ogromnej popularności był wyceniany na „tylko” 15 mln złotych. Dla Popowicza to był strzał w dziesiątkę. Polscy internauci jeszcze nie przesiedli się na Facebooka, a więc serwis sprzedał w szczycie popularności. Życie z górą pieniędzy zaczął, jak przyznaje w rozmowie z serwisem Money.pl, od wycieczki dookoła świata. Później jednak wrócił do biznesu. Tak zaczęła się przygoda z Ten Square Games.

Studio od początku miało określony plan na siebie. Ekipa wiedziała, że koncentruje się na grach mobilnych w modelu free to play. Biznes był udany, dzięki czemu spółka nie potrzebowała dużo czasu, aby stać się rentowną. W 2018 roku weszła nawet na giełdę – bez zadłużenia, osiągając zyski i bez potrzeby pozyskiwania kapitału na rozwój. Wprowadzone do obrotu akcje sprzedawali główni akcjonariusze. Ówczesna wycena wynosiła 350 mln złotych. Sporo jak na spółkę, która w 2017 roku miała 8 mln zł zysku netto. Z drugiej strony to bardzo mało w porównaniu do tego jak obecnie wygląda Ten Square Games.

Kiedy studio wchodziło na giełdę było na początkowym etapie rozwoju swojego nowego hitu – Fishing Clash. Ulepszony symulator łowienia ryb, bardziej nastawiony na rywalizację między graczami, szybko zaczął osiągać lepsze wyniki niż Let’s Fish. W marcu 2018 roku przychody wyniosły 3,6 mln złotych. Obecnie taki wynik udaje się wygenerować w dwa dni. Z drugiej strony patrząc na dynamikę wzrostu teraz może to być jeszcze mniej. Spójrzmy zresztą na konkretne liczby. Tylko w drugim kwartale 2020 („wspieranym” pandemią, która zwiększyła sprzedaż gier) przychody z Fishing Clash wyniosły 158 mln złotych (dla porównania Let’s Fish to „tylko” 4,5 mln zł). To prawie dwa razy więcej niż w pierwszym kwartale bieżącego roku. Tak świetny wynik sprawił, że produkcja Ten Square Games była w czerwcu 48. najbardziej dochodową grą na Google Play. Studio może być więc pewne, że 2020 rok będzie rewelacyjny. To wszystko mimo faktu, że już w 2019 roku wypracowało prawie ćwierć miliarda złotych przychodów i niecałe 100 mln zł zysku netto. Tak imponujące wyniki za rok raczej nie będą robić na nikim wrażenia.

Widząc te liczby nic dziwnego, że umieściłem Ten Square Games w trójce największych polskich studiów deweloperskich, tuż za Techlandem i CD Projektem. Wrocławska spółka może nie tworzy spektakularnych (z naszej perspektywy) gier, ale robi to z ogromnym rozmachem. Obecnie zatrudnia już prawie 300 osób, głównie w stolicy Dolnego Śląska. Niedawno otwarte zostało również nowe, warszawskie biuro. Ma ono pozwolić na pozyskanie nowych pracowników. Docelowo stołeczny oddział ma realizować własne projekty, oczywiście wykorzystując wiedzę i doświadczenie centrali. To w przypadku rynku mobilnego jest ogromne.

Owe doświadczenie to nie tylko umiejętność stworzenia gry na smartfony i tablety. Największą sztuką jest pozyskanie graczy, utrzymanie ich i monetyzacja. Tutaj potrzeba zupełnie innych umiejętności marketingowych. Studia takie jak Ten Square Games nie opierają się na efektownych trailerach, stoiskach na targach czy prasówkach wysyłanych do mediów. Kluczowe jest stworzenie odpowiednich reklam i płatne działania, głównie w środowisku gier mobilnych. Aby osiągnąć sukces nie tylko wystarczy wydać odpowiednie pieniądze, ale i właściwie segmentować odbiorców kampanii czy optymalizować koszty. To wszystko sprawia, że za dużą część użytkowników Fishing Clash trzeba było zapłacić. Interes jest jednak opłacalny.

Oczywiście pod jednym warunkiem – trzeba umieć utrzymać graczy. W tym aspekcie Ten Square Games wie jak należy analizować zachowanie użytkowników, jak modyfikować grę i jakie treści dodawać. Gra musi ciągle żyć i otrzymywać wsparcie. W przypadku Fishing Clash są to nowe ryby, łowiska, sprzęt czy tryby gry. Od tego jak atrakcyjny będzie content zależy to jak długo uda się utrzymać gracza. W przypadku gier mid-core koszty pozyskania nowego użytkownika średnio zwracają się po kilku miesiącach. Przy większych tytułach jest to nawet kilkanaście miesięcy. Nic więc dziwnego, że twórcy tzw. GaaS robią wszystko, aby jak najdłużej utrzymać gracza przy sobie. Tylko to sprawia, że przychody przewyższają koszty produkcji i marketingu.