Gry już większe niż filmy i muzyka razem wzięte. Wszystko dzięki cyfrowej dystrybucji

Widząc dane dotyczące sprzedaży w branży rozrywkowej (gry, filmy i muzyka) trudno się dziwić, że cyfrowa dystrybucja to obecnie najważniejszy temat dla całej branży gier wideo. Gracze mogą lubić bądź nie takie rzeczy jak game as a service, mikrotransakcje, loot-boksy czy subskrypcje. To one jednak powodują, że biznes growy z roku na rok rośnie coraz mocniej. Najbardziej zawiedzeni mogą być fani wydań pudełkowych, ponieważ tych będzie tylko ubywać. Nie są to zwykłe wróżby, a obserwacje trendów jakie widzimy po sprzedaży gier na największych rynkach – amerykańskim i brytyjskim. Te pokazują w jakim kierunku idzie świat gier wideo.

Gry większe niż muzyka i filmy... razem wzięte

Powyższe stwierdzenie jest prawdziwe, ale dla zachowania rzetelności potrzeba kilku gwiazdek. Po pierwsze liczby pochodzą z corocznego raportu The Entertainment Retailers Association, organizacji badającej brytyjski rynek. Według ich danych w 2018 roku sprzedaż gier, filmów i muzyki wyniosła na wyspach 7,537 mld funtów. Po raz pierwszy w historii ponad połowę tej kwoty (3,864 mld funtów) stanowią gry. Filmy i muzyka to odpowiednio 2,34 mld funtów i 1,33 mld funtów. Jedyna istotna kategoria, w której nie udało się zdetronizować rywali to najlepiej sprzedający się produkt rozrywkowy. Tym w 2018 roku w Wielkiej Brytanii był film The Greatest Shownam (w Polsce Król rozrywki), który na DVD i Blu-ray znalazł 2,69 mln nabywców. Dla porównania najlepiej sprzedająca się gra, czyli FIFA 19, to „jedynie” 1,88 mln kopii.

Raport The Entertainment Retailers Association opiera się na danych uzyskanych od trzech firm badających brytyjski rynek – GfK (dystrybucja pudełkowa) oraz IHS Markit i GSD (cyfrowa dystrybucja). Dzięki temu możemy poznać dokładne wyniki obejmujące również przychody generowane przez mikrotransakcje, dodatki czy subskrypcje. Wiemy więc, że aż 80,1% rynku gier w Wielkiej Brytanii to cyfrowa dystrybucja. Daje to wzrost aż 12,5% rok do roku. Z kolei fizyczne wydania gier zmniejszyły swoje udziały o 2,8%. Dla porównania według danych The NPD Group w 2018 roku w USA sprzedaż cyfrowa miała aż 86% udziałów. Reprezentujący tę agencję badawczą Mat Piscatella przewiduje, że w 2019 roku wynik wzrośnie do 90%.

Strategia największych firm wspiera zmiany na rynku

O coraz większym znaczeniu cyfrowej dystrybucji wiemy od lat. Powyższe dane wynikają jednak w dużym stopniu ze zmieniającej się strategii największych firm. Najlepszym tego przykładem może być Ubisoft, który przez całą obecną generację konsol realizuje strategię skncentrowaną na tworzeniu tzw. games as a service. Gry-usługi to w rozumieniu tej firmy produkcje, które nastawione są na wieloletni rozwój. Efekty widać między innymi po takich grach jak Rainbow Six Siege. Premierze towarzyszyły mieszane opinie graczy (średnia ocen nieco poniżej 80%, nie jest to jednak zły wynik), ale mimo wszystko projekt przetrwał aż do teraz. Przez te 4 lata rozwoju Ubisoft był w stanie dodawać nowych operatorów i przyciągać rzesze graczy. Efektem są wyniki finansowe. Siege regularnie generuje przychody i stanowi jedno z głównych źródeł dochodu firmy. Game as a service pozwala więc wyciągnąć grę z dołka i budować zaangażowaną społeczność.

Mimo iż taka strategia sprawdza się znakomicie, Ubisoft ciągle próbuje ją modyfikować. Najnowszy pomysł firmy to między innymi tworzenie krótszych opowieści, które będą regularnie udostępniane graczom. Lionel Raynauda, pełniący u francuskiego wydawcy rolę wiceprezesa, zdradził niedawno jak to może wyglądać. Jako przykład podaje serię Assassin's Creed, która mogłaby zamienić się w jeden, duży projekt, który byłby regularnie uzupełniany o nową zawartość. Nowa część mogłaby być czymś w rodzaju HUB-u, z którego otrzymywalibyśmy dostęp do nowej zawartości dodawanej przez dłuższy czas od premiery. W praktyce moglibyśmy korzystać z Animusa, który pozwala przenosić się do wielu różnych realiów historycznych. Zamiast kilku oddzielnych gier mielibyśmy jedną, która zostałaby podzielona na mniejsze części. Wszystko to sprawia jednak, że całkowicie omijamy dystrybucję pudełkową. Do sklepu idziemy ewentualnie po jedną grę. Później przez kilka lat pieniądze wydajemy bezpośrednio w niej, pomijając tym samym pośredników.

Postępujący trend uderzy w rynkowe status quo

Cyfrowa dystrybucja jest atrakcyjna dla wydawców i deweloperów głównie dlatego, że pozwala osiągać znacznie wyższe marże. Obecnie niemalże wszyscy sprzedawcy pobierają 30% prowizji. Zeszłoroczne pojawienie się Epic Games Store może spowodować, że i tutaj zajdą wielkie zmiany. Nie da się ukryć, że proporcje 70/30 były bardzo atrakcyjne, ale w czasach dominacji sprzedaży pudełkowej. Wtedy takie warunki nie tylko pozwalały więcej zarabiać na jednej kopii, ale i wydłużyć cykl życia (np. poprzez w pełni kontrolowane przed twórców promocje) oraz wyeliminować rynek wtórny. Przypomnijmy sobie, że był to jeden z większych problemów branży w poprzedniej generacji konsol. Dzisiaj już pewnie mało osób pamięta o czymś takim jak online pass, czyli jednorazowy kod aktywujący dostęp do trybu wieloosobowego. W czasach PlayStation 3 i Xboksa 360 był to w pewnym momencie niemalże standard. Dzisiaj to rozwiązanie zniknęło, bo nie jest już potrzebne.

Online pass został schowany do lamusa. Podobnie może się stać ze wspomnianymi wyżej proporcjami 70/30. Epic Games Store oraz sklep Discord jako pierwsze zaproponowały niższe prowizje. W odpowiedzi Steam zaoferował lepsze warunki, ale tylko najlepiej sprzedającym się grom (min. 10 mln dolarów przychodu). To dobry sygnał dla deweloperów. Jeśli trend się utrzyma, coraz większa konkurencja wymusi zmiany warunków finansowych. Dzięki temu więcej pieniędzy będzie płynąć do deweloperów i wydawców, co może przełożyć się na więcej gier i wyższą jakość. Obecnie spora część przychodów generowanych przez Steama zostaje w kieszeni Valve, co nijak nie przekłada się na wartość dla klientów. Amerykańska korporacja znacząco nie rozwija swojego sklepu, aby był on bardziej użyteczny w czasach zalewu zawartości na bardzo niskim poziomie. Nie widać również, aby Valve lokowało zarobione pieniądze w nowych tytułach. Gracze od lat nie mogą się doprosić o nowe części Portala, Left 4 Dead i przede wszystkim Half-Life. Rozwijane są tylko dotychczasowe tytuły, a jedyną nowością jest wzbudzająca spore kontrowersje karcianka Artifact.

Subskrypcje nowym trendem

Inną zmianą rynkową napędzaną przez cyfrową rewolucję będą usługi subskrypcyjne. Pionierem w tej dziedzinie jest Microsoft, którego Game Pass staje się niemalże podstawą dla każdego posiadacza Xboksa One. Forza Horizon 4 dzięki obecności w usłudze trafiła już do 7 mln osób. Coraz większa popularność Game Passa jest nieunikniona między innymi dlatego, że taka forma dystrybucji nie jest niczym odkrywczym. Jako pierwsi jej potencjał odkryli producenci oprogramowania, którzy od lat oferują swoje produkty i usługi w modelu SaaS (software as a service, mały miesięczny abonament zamiast dużej, jednorazowej opłaty za zakup programu czy aplikacji). Dopiero jakiś czas później pojawił się Spotify czy Netflix. Na przykładzie tego ostatniego można przewidywać kierunek, w którym pójdzie Microsoft. Nieuniknione są mocne inwestycje w tytuły na wyłączność. Zeszłoroczne przejęcia nowych studiów tylko to potwierdzają. Na koniec warto wspomnieć o usługach streamingowych, które w tym roku powinny pojawić się na rynku. Ostatnio jako dostawców wymienia się Amazon i Verizon. To jeszcze bardziej wzmocni potencjał cyfrowej dystrybucji.

Wróćmy na koniec do danych z raportu The Entertainment Retailers Association. Na ich podstawie widać również, które gry przetrwają w sprzedaży pudełkowej. Przykładowo FIFA 19 aż 75% sprzedaży wygenerowała z tradycyjnej dystrybucji. Pokazuje to, że digital, chociaż silny całościowo, w przypadku gier AAA nadal stanowi zdecydowaną mniejszość. Przywiązanie do pudełek w przypadku największych hitów jest więc całkiem spore. Sam po sobie widzę, że duże premiery są u mnie zawsze związane z zakupami w klasyczny sposób. Z drugiej strony dane z raportu The Entertainment Retailers Association nie obejmują sprzedaży sprzętu. W 2018 roku w Wielkiej Brytanii sprzedano 2,5 mln konsol, z czego najlepiej poradziło sobie PlayStation 4. Sprzęt Sony kupowany jest w podobnym nakładzie co rok wcześniej. Największy wzrost generuje za to Nintendo Switch. W 2018 roku wyniósł on 20% rok do roku.

Sklepów z grami ubywa, ale te które przetrwają wiedzą, na czym mogą zarobić. Są to przede wszystkim gry AAA oraz sprzęt. Biorąc jednak pod uwagę trendy, rynek może mieć ogromne problemy. Na pewno część sprzedaży „ukradną” usługi subskrypcyjne, których będzie przybywać. Teraz można tylko zgadywać kiedy swoje rozwiązanie zaproponuje Sony – na premierę PlayStation 5 czy zdąży jeszcze w tej generacji konsol? Z drugiej strony na scenę wchodzi streaming, który w perspektywie kilku lat powinien znacząco urosnąć. Niewykluczone, że obie formy dystrybucji niemalże całkowicie pogrążą tradycyjną sprzedaż gier. Największe sieci sklepów z grami jak GameStop czy GAME od kilku lat ograniczają liczbę placówek. Ten trend ciężko będzie odwrócić.

Na pocieszenie dla kolekcjonerów można powiedzieć, że pozostaną im limitowane wydania pudełkowe. W dzisiejszych czasach dzięki takim firmom jak Limited Run Games można nabyć nawet gry niezależne w klasycznej formie. Ogólnie jednak tradycyjna sprzedaż wielkimi krokami przechodzi do historii. Postępu nie da się zatrzymać.