Jak reklamuje się dzisiaj gry wideo?

Większość z nas ma instynkt tchórza, więc najchętniej siedziałaby do tak zwanej "usranej śmierci" w dobrze sobie znanych pieleszach i pozostawała w daleko idącej strefie komfortu. Mowa tutaj zarówno o graczach, którzy długo dają się namawiać do nowego rodzaju zabawy, jak i deweloperach, którzy wolą tworzyć na dobrze sobie znanych fundamentach, postawionych przez swoich poprzedników. Zmiany jednak następują niezależnie od większości z nas, forsowane przez wizjonerów, albo oddolnie, przez aktywną część społeczności, poruszającą się w kierunku, który jest oczywisty... ale dopiero z perspektywy czasu.

Niektóre firmy jednak starają się być z najnowszymi trendami na bieżąco, zamiast po prostu stosować stare sztuczki i tradycyjnie wydawać kupę pieniędzy na tak zwaną reklamę "displayową". Nawet jeżeli ma się duży budżet na marketing, to nie oznacza jeszcze, że trzeba cały wydawać na plakaty i banery na stronach internetowych czy w prasie, względnie na reklamy w telewizji.

W ciągu ostatnich paru lat najwyraźniej widać, jak duże firmy rozwijają marketing w trzech kierunkach: w social media, w YouTube/Twitcha i w akcje niestandardowe.

Siły social media nie trzeba nikomu udowadniać. Z Facebookiem prawie każde z nas ma ciągły kontakt. Twitter przydaje się, gdy uczestniczymy w wydarzeniach publicznych albo potrzebujemy narzędzia do pozyskiwania informacji. Instagram pozwala w łatwy i przyjemny sposób dzielić się tym, co naszym zdaniem warte jest pokazania. Każde z głównych mediów społecznościowych jest nie do przecenienia, kiedy idzie o reklamowanie gier wideo. Wystarczy odpowiednio tych narzędzi używać.

Świetnie z tym radzi sobie polski Techland, przy okazji budowania hype'u na Dying Light. Zamiast wypuszczać raz na jakiś czas nowe trailery, których przygotowanie kosztuje przecież mnóstwo pracy cały sztab specjalistów, firma zaczęła wypuszczać raz w tygodniu filmiki z kilkudziesięciosekundowymi fragmentami rozgrywki, które rozchodzą się jak szalone. To na tyle małe drobiny, że portale poświęcone grom wideo nie poświęcą im newsa, ale są idealnym formatem dla osób, które podczas jazdy autobusem przeglądają co słychać u ich znajomych.

Drugi filar - YouTube i Twitch. Chociaż w zasadzie obydwie te platformy trzeba kwalifikować jako "social media", to lepiej jest poświęcić im osobny punkt, z uwagi na ogromną rolę, jaką pełnią obecnie w branży. Gry wideo są bardzo widoczne na obu serwisach, w przypadku tego drugiego stanowią w zasadzie jego istotę. Miliony graczy spędzają kupę czasu patrząc jak inni grają. Trudno dziwić się, że marketingowcy odpowiedzialni za sprzedawanie gier wideo poświęcają tym mediom tak dużo środków.

Na YouTubie wyraźnie widoczne jest na przykład PlayStation Polska, którego kanał jest bardzo aktywny - regularnie pojawiają się tam nowe materiały, w tym wiele tworzonych autorsko przez regionalny oddział Sony. Takie działanie pozwala firmie stworzyć swój własny zasięg, wykreować własne medium, uniezależniając się od podmiotów zewnętrznych. Z punktu widzenia konsumenta sytuacja dosyć niebezpieczna, dla producenta konsoli i gier, a zarazem wydawcy, bardzo wygodna. Polacy zajmujący się marką PlayStation w naszym kraju nie ograniczają się oczywiście do YouTube, są aktywni na wszystkich pozostałych głównych serwisach społecznościowych - Facebooku, Twitterze i Instagramie.

Duże firmy ze sporymi budżetami też coraz chętniej sięgają po tak zwane "akcje niestandardowe". W to ogólne pojęcie można wpasować różne działania, ale ich wspólnym mianownikiem jest to, że wymagają zazwyczaj bardzo indywidualnego podejścia do produktu, albo do medium z którego się korzysta.

Świetnym przykładem takiej akcji są działania Wargaming.net, nie tylko u nas w kraju, ale w ogóle na świecie. Szerokim echem odbijają się inicjatywy tej firmy, która często współpracuje z muzeami wojskowości przy odrestaurowywaniu starych czołgów. Żeby zwiększyć popularność swojej czołowej produkcji, niszowego skądinąd (w sensie tematyki) World of Tanks, na Dalekim Wschodzie, firma podejmuje współpracę z twórcami anime. Najnowszym przykładem tego, jak białoruski deweloper dociera do ludzi, którym nie zawsze jest po drodze z grami wideo, niech będzie chociażby objęcie patronatem premiery filmu Furia z Bradem Pittem w roli głównej. Dopytując Konrada Rawińskiego z Wargaming.net dowiedziałem się zresztą, że nie ograniczono się do zwykłej wymiany przysług. "Z filmem Furia to coś więcej niż tylko czołg w World of Tanks i specjalne misje dla graczy. Jako że bardzo blisko współpracujemy z Muzeum Bowington w Wielkiej Brytanii, zrobiliśmy tam dużą premierę filmu oraz ekspozycję mu poświęconą z rekwizytami z planu, a zwiedzający mogą zapoznać się z wydarzeniami historycznymi, do których odnosi się fabuła.". Takie akcje nie tylko sprawiają, że dotarcie jest większe - budują też pozytywny sentyment, co jest szczególnie ważne w przypadku gier free-to-play, które mają przyciągać na długo.

Podsumowując - mając dużo pieniędzy można się szarpnąć na naprawdę niezłe akcje. Im kreatywniej, tym większa szansa na zostanie zauważonym. Oczywiście marketing gigantów nie może ograniczać się do działań wyznaczanych przez nowe trendy. Konrad Rawiński, zapytany o najskuteczniejsze metody marketingu odpowiada jasno:

"Najważniejsze jest, aby być obecnym we wszystkich możliwych kanałach komunikacji z graczami zaangażowanymi i tymi grającymi bardziej od święta. Jedynie odpowiednio zaplanowana strategia komunikacyjna i dobry media mix (reklamy w gazetach, TV, online, mediach społecznościowych, wyszukiwarkach, w radiu) w połączeniu z akcjami niestandardowymi jak współpraca z muzeami, władzami lokalnymi, producentami akcesoriów, obecność na dużych, światowych imprezach typu Gamescom, E3, Tokyo Game Show czy Igromir, obecność na lokalnych wydarzeniach pokroju Poznań Game Arena i CD-Action Expo oraz organizacja własnych eventów (np. kameralne spotkania ze społecznością czy duże jak Globalny Finał ligi Wargaming.net w World of Tanks) mogą przynieść sukces. Nie ma jakiegoś Świętego Grala czy perpetum mobile marketingu."

A co z mniejszymi firmami, które prawie w ogóle budżetu na marketing nie mają, ewentualnie ograniczając go do kosztów pracy jednej osoby, która ma za zadanie stworzyć "buzz" wokół dalej produkcji? Jeszcze kilka byłaby to sytuacja nie do pozazdroszczenia, a kilkanaście lat temu w ogóle tragiczna. Dzisiaj? Potrzebny jest co prawda łut szczęścia, ale mając dosyć dobre pojęcie o rynku, będąc konsekwentnym i utalentowanym, można zupełnie, albo niemalże zupełnie bezkosztowo rozreklamować swoją grę. Dobrą grę.

Jednym z najlepszych sposobów jest crowd-funding. Pomijając zupełnie kwestię pozyskania dodatkowych funduszy - zorganizowanie zbiórki to szansa na przebicie się do największych serwisów zajmujących się tematyką gier wideo, a także możliwość zbudowania zaangażowania dla produkcji, której jeszcze nawet nie ma. Praktycznie każda większa kampania doczeka się przynajmniej paru publikacji, a zazwyczaj dane medium poświęci zbiórce dwa newsy - jeden o rozpoczęciu projektu, drugi o jego sfinansowaniu.

Taką kampanię trzeba jednak bardzo starannie zaplanować. Pozornie niewidoczne błędy potrafią zaprzepaścić nasze szanse na sukces kampanii, a nic tak nie psuje prasy, jak nieudana zbiórka. Jakub Machowski ze studia Squatting Penguins, twórców The Mims: Beginning, które niedługo wyląduje na Steam Early Access ostrzega: "Zrobiliśmy wielki błąd marketingowy startując z kampanią na Indiegogo tydzień przed świętami Bożego Narodzenia, co sprawiło że przez dwa tygodnie (jeden przed i jeden po Wigilii) nie wpłynęła praktycznie żadna wpłata, Ja prowadząc kampanie byłem wtedy totalnie załamany. Pracowałem po dziesięć godzin dziennie nad samym marketingiem, nawet w święta. Od tej kampanii, którą przygotowywaliśmy przez trzy tygodnie zależało w pewnym stopniu "być albo nie być naszej gry". Na szczęście po około 2-3 tygodniach wszystko strzeliło jak z procy.". Ostatecznie więc udało się. Na polskim poletku również zebrano parę tysięcy, ale co ważniejsze - dzięki tej kampanii udało się dotrzeć do rodzimych mediów.

Drugi sposób, mniej pewny, ale również wart uwagi - serwisy agregujące społeczności heavy-userów Internetu. Chodzi o anglojęzyczny Reddit i polski Wykop. Obydwa zbierają specyficzną grupę użytkowników, którym jednak trzeba oddać, że potrafią docenić dobrą robotę czy to gotówką, czy to puszczeniem informacji dalej. Jeżeli więc mamy co pokazać, to warto być aktywnym na obydwu serwisach. Warunkiem jest, abyśmy przygotowali odpowiednio wcześniej atrakcyjną treść. Tak zrobili na przykład twórcy The Mims, polskiej strategii niezależnej, którzy na Reddicie umieścili porównanie scenerii ze swojej gry z wczesnego okresu prac i po 490 dniach. Zebrali ponad tysiąc "punktów" (redditowy odpowiednik lajków) i 115 komentarzy. Również na polskim Wykopie The Mims: Beginning cieszyło się sporą popularnością.

Wreszcie ostatnia rzecz. Rzecz ściśle związana z pozycją mikro-dewelopera. Otóż, niezależny twórca, który jeszcze nie ma na swoim koncie utytułowanych, zakończonych produkcji, nie budzi zaufania ewentualnego klienta. W związku z tym, ważne jest, aby mieć co do pokazania. Niezliczone kampanie na Kickstarterze, mimo że były bardzo obiecujące, upadły z powodu braku zaufania. Najlepiej jest mieć jakąś wersję alfa, ewentualnie małe demo.

Podsumowując - jaki jest klucz do sukcesu dla małego dewelopera? Niech wspominany już Jakub Machowski odpowie jak to u nich było: "Prasa, społeczność, Reddit oraz Wykop, a także udostępnienie za darmo beta dema naszej gry (mimo że bardzo wczesnego i niedopracowanego)."

Mieć dobry produkt, korzystać z serwisów za pośrednictwem których można dotrzeć do heavy-userów, promować otwartość i transparentność. "Tylko" tyle.

Pomoc w przygotowaniu artykułu - Zbigniew Trzeciak