Czy product placement ma w grach przyszłość?

Product placement to nic innego jak lokowanie produktu. To specyficzna forma reklamy. Zamiast tradycyjnego przekazu w trakcie trwania filmu, serialu czy programu telewizyjnego pojawia się produkt znanej marki. Za wszystko oczywiście się płaci. Dla odbiorcy jest to znacznie mniej nachalne, z kolei reklamodawcy mogą cieszy się większą efektywnością. Twórcy filmów z kolei ciągle powtarzają, że bez lokowania produktu wiele produkcji nigdy nie mogłoby powstać. Najlepszym tego przykładem jest najnowsza część przygód agenta 007. Szacuje się, że 17 marek promowanych w Spectre zapłaciło za tę możliwość około 120 mln dolarów. Aż 37 mln dolarów wyłożył Aston Martin. To i tak mniej niż producent piwa Hieneken. 45 mln dolarów kosztowała trwająca raptem 8 sekund scena w Skyfall, w której Daniel Craig zamiast martini z wódką pił piwo tej marki. Suma kosmiczna, ale wg specjalistów było warto.

Lokowanie produktu po raz pierwszy pojawiło się jeszcze pod koniec XIX wieku, ale debiut w pełnometrażowym filmie miał miejsce w 1929 roku. W nagrodzonym dwoma Oskarami Wings pojawił się baton marki Hershey's. Według wyliczeń firmy PQ Media w 2014 roku wartość rynku lokowania produktu w filmach wynosiła 5 mld dolarów. Kolejne 5,6 mld dolarów pochodzi z telewizji. Dla branży gier takie sumy pieniędzy na pewno byłyby kuszące. Mimo wszystko trudno zaobserwować, aby coś w tym temacie się działo. Nie da się jednak ukryć, że znanych jest kilka przykładów gier, w których pojawiały się reklamy. Czy na szybko jesteś w stanie je sobie przypomnieć?

Wbrew pozorom lokowanie produktu jest w świecie gier obecne od dość dawna. Najczęściej są to reklamy na bannerach w grach sportowych. To nie tylko nie przeszkadza graczom, ale i pozwala im lepiej wczuć się w klimat rozgrywki. Z takiej formy reklamy często korzystało Electronic Arts. W Burnout Paradise znaleźć można bilbordy promujące kampanię wyborczą Baraka Obamy. Nie jest to może klasyczny product placement, ale warto o tym pamiętać. Najbardziej jaskrawym przykładem jest Alan Wake. Wiele osób twierdzi, że gra nie sprzedała się w zbyt dużym nakładzie, ale należy pamiętać, że twórcy na pewno sporo zarobili na reklamach umieszczonych w swojej produkcji. W Bright Falls da się znaleźć bilbordy z logiem Verizon i Energizer, a sam bohater do miasta przyjeżdża Lincolnem, w którym zamontowana jest Microsoft Sync. Prawdziwy wysyp banerów znajduje się w Homefront. O miano mistrza lokowania produktu może również walczyć seria Splinter Cell. W Chaos Theory pojawiają się reklamy takich marek jak Axe, Nokia czy AMD. Sam Fisher w pewnej scenie sięga nawet po gumy do życia Airwaves. To już można nazwać klasycznym lokowaniem produktu. Ubisoft umieszczanie reklam w serii Splinter Cell kontynuował również w Conviction, w którym znaleźć można loga Philips. Takich przykładów jest oczywiście znacznie więcej. Często w grach reklamował się Subway, Pepsi czy Pizza Hut.

Nie zawsze było to jednak lokowanie produktu. Częściej można było mówić o klasycznej reklamie. Ważne jest jednak pytanie czy to dobrze, że product placement raczej omija branżę elektronicznej rozrywki. Wymienione wyżej przykłady zazwyczaj odbierane były negatywnie. Taki już los tych, którzy jako pierwsi zdecydowali się na podobny ruch. Gdyby tylko product placement upowszechnił się, gracze traktowaliby go jako normę i nie musiałyby powstawać artykuły o najgorszych przykładach tego typu reklamy w grach. Na razie jednak lokowaniu produktu towarzyszą głównie negatywne emocje, stąd wielu reklamodawców po prostu nie chce angażować się w tego typu akcje. Dla branży to zła wiadomość - dobrze przygotowany product placement może nie tylko nie przeszkadzać graczom, ale wręcz być przez nich pozytywnie odbierany, a samo studio będzie mogło pozyskać dodatkowe fundusze. Potrzeba jednak przykładów gier, w których lokowanie produktu było zrealizowane perfekcyjnie.

Wróćmy do wręcz ideału na rynku lokowania produktu jakim jest James Bond. Za agentem 007 stoi przede wszystkim jakaś historia. Każdy wie, że ubiera się on w eleganckie garnitury, pije drogi alkohol i jeździ szybkimi oraz luksusowymi samochodami. Aston Martin dużo więc zyskuje kiedy jego auta pojawiają się w kolejnych filmach. Dla porównania w GoldenEye Bond jeździł BMW Z3, co niemiecki koncern kosztowało 3 mln dolarów. Według niektórych analityków pozwoliło to na wygenerowaniu dodatkowych 240 mln dolarów przychodów. Zwrot z inwestycji na niezwykle rzadko spotykanym poziomie. Marki, które pasują do wykreowanego wizerunku agenta 007 chcą więc wydawać krocie na lokowanie produktu. To im się po prostu opłaca, zwłaszcza że kolejne filmy z serii oglądane są latami. Pytanie czy w branży gier również znaleźć można takie postacie?

Oczywiście z miejsca odpada większość produkcji. Pozostają w zasadzie tylko te umieszczone w realiach współczesnych. Kilka niezłych przykładów da się jednak znaleźć. Przykładowo w miarę naturalny będzie widok Lary Croft przemierzającej pradawne ruiny z kamerką GoPro na głowie. Nathan Drake mógłby z kolei podarować ukochanej Elenie kosmetyki Chanel. W Forza Horizon panuje bardzo luźny i imprezowy klimat, do którego pasuje na przykład marka Desperados. Ciężko jednak powiedzieć jak alkohol miałby współgrać z samochodami. Świetne efekty może za to przynieść współpraca z marką Forza Motorsport. Przy promocji ostatniej części non stop pojawiał się nowy Ford GT, który dostał również ekspozycję na okładce. W przypadku kolejnej odsłony w tym miejscu może powinien pojawić się Arrinera Hussarya. Dla tego nowego, polskiego supersamochodu byłaby to genialna okazja do zaprezentowania się szerszej publiczności. Nie najgorszym pomysłem było umieszczenie w grze Alan Wake marki Energizer. Problem w tym, że w ewentualnej kontynuacji baterie z tym logo powinny być tymi, które nie rozładują się po chwili tylko będą zapewniać energię latarce na dłużej.

Wprawdzie jeszcze nie grałem w Life is Strange, ale zakładam, że w produkcji przedstawiającej w dużym stopniu życie nastolatków znalazłoby się miejsce dla kilku marek stworzonych dla tej grupy odbiorców. Pozostając przy tego typu produkcjach lokowanie produktu miałoby sens w kilku tytułach Quantic Dream. Pamiętasz scenę, w której Scott Shelby przewijał niemowlaka? A gdyby tak używane wtedy pieluszki były marki Pampers? Są one tak łatwe w użyciu, że nawet zatwardziały kawaler po (jak mniemam) 50-tym roku życia nie ma problemu z nimi. W Beyond: Dwie Dusze reklama byłaby jeszcze bardziej efektywna, gdyż marka mogłaby pojawić się w otoczeniu znanych aktorów jak Ellen Page czy Willem Defoe. W grze znajduje się między innymi scena, w której główna bohaterka bierze udział w wytwornym przyjęciu. To świetne miejsce na ulokowanie kilku luksusowych marek.

Problem jaki jest ze znalezieniem ewentualnych powiązań między bohaterami gry, a znanymi markami jest na tyle duży, że nie dziwić powinna niewielka ilość sensownego lokowania produktu w grach komputerowych. W wielu przypadkach pewne pomysły przychodzą do głowy, ale szybko okazują się dalekie od perfekcji. Przykładowo pierwszy bohater, który kojarzy mi się z elegancją to protagonista z serii Hitman. Dlaczego więc wzorem Bonda nie powinien go ubierać znany projektant Tom Ford, oczywiście po przelaniu na konto twórców okrągłej sumy pieniędzy? W końcu w Absolution jest nawet krótka scena, w której bohater odwiedza swojego krawca i kupuje nowy garnitur. Problem jednak w tym, że markom niekoniecznie musi pasować promowanie się w towarzystwie zabójcy na zlecenie. Bond to bohater, chroni swój kraj przed niebezpieczeństwem. Tobias Rieper po prostu zabija dla tych, którzy więcej zapłacą. Warto jednak zaangażować do pracy kreatywne myślenie, bo nie zawsze najlepsze rozwiązania są tymi najbardziej oczywistymi. Przykładowo władze Meksyku zapłaciły 14 mln funtów, aby dziewczyną Bonda w Spectre była Meksykanka, antagonistą nie był Meksykanin, a kraj został pokazany w pozytywnym świetle. Ciekawe który producent shooterów jako pierwszy weźmie pieniądze od rosyjskiego rządu, którego kraj dosyć często pokazywany jest jako ten zły.

Reklamy w grach to do niedawna duży biznes. Czas przeszły jest jak najbardziej na miejscu. Wydarzeniem pokazującym odwrót branży od tego źródła przychodów jest zamknięcie agencji Massive. W 2006 roku została ona kupiona przez Microsoft za 280 mln dolarów. Po czterech latach i nieudanych próbach sprzedaży firmy gigant z Redmond zdecydował o jej zlikwidowaniu. Finanse przestały się spinać po tym, jak spółka straciła głównego klienta jakim było Electronic Arts. Wydawca postanowił, że nie potrzebuje już usług zewnętrznej firmy i wszystko może wykonywać samodzielnie. Według nieoficjalnych informacji przejęcie Massive wywołało mieszane uczucia wśród managerów działu Xboksa. Część z nich była mocno przeciwna, inni z kolei naciskali na transakcję widząc w rynku reklam w grach duży potencjał wzrostu. Skończyło się zamknięciem agencji. Od tego czasu product placement w elektronicznej rozrywce pojawia się dosyć rzadko. Wyjątków jest raptem kilka, na przykład kampania promocyjna filmu Niezniszczalni 3. O dziwo została ona zrealizowana w grze indie Broforce, która ideowo idealnie pasowała do koncepcji produkcji z 2014 roku. Efektem kooperacji jest darmowy i samodzielny spin-off pod tytułem The Expendabros. Na podobne rozwiązanie zdecydowali się twórcy Forzy Horizon 2, która otrzymała dodatek promujący film Szybcy i Wściekli 7. Z kolei Real Boxing 2 od bydgoskiego Vivid Games zostało przemianowane na Real Boxing 2: CREED i stało się tym samym oficjalną grą filmu o tym samym tytule.

Możemy długo rozmawiam o lokowaniu produktu w grach komputerowych, ale zawsze pozostaje pytanie czy gracze tego w ogóle chcą. A może powinniśmy zadać je inaczej - czy gracze będą w stanie przywyknąć do takiej formy reklamy jak ma to miejsce w filmach i serialach? Jeśli udałoby się to osiągnąć, dla branży byłaby to genialna wiadomość. Możliwe będzie wtedy zainwestowanie większych pieniędzy i realizowanie bardziej ryzykownych projektów. W końcu jeszcze przed premierą część kosztów się zwróci. Wszystko jednak rozbija się o kwoty, jakie poszczególne firmy mogłyby płacić za lokowanie produktu. Mimo iż nie miałem problemu ze znalezieniem kilku moim zdaniem ciekawych przykładów, nadal w grach komputerowych nie ma ani jednej postaci tak idealnie nadającej się do promocji niektórych marek jak filmowy James Bond. Pamiętajmy również, że każdy medal ma dwie strony. Czy kuszeni dużymi pieniędzmi z reklam twórcy nie będą na siłę robić gier w realiach współczesnych? W końcu trudno lokować produkt w świecie fantasy czy science fiction.

Gdybyś ty był szefem działu marketingu dowolnej firmy na świecie, znalazłbyś w jakiejś grze miejsce na promocję swojego produktu? Myślisz, że któryś z wirtualnych bohaterów mógłby kojarzyć się z jakąś marką tak jak James Bond z Astonem Martinem? Być może za jakiś czas takie pytania nie będą tylko hipotetycznymi rozważaniami, a nową rzeczywistością. Już dzisiaj producenci filmowy mówią, że bez lokowania produktu wiele produkcji nigdy by nie powstało. Rosnące koszty tworzenia gier mogą doprowadzić do sytuacji, w której i najwięksi wydawcy (a kto wie czy i nie również mniejsze studia) zaczną używać tego argumentu.