Kodowanie popkultury: fortuna za zabawki

Poszedłem na Warsaw Comic Con. Służbowo, na statek - cytując klasykę. Bo roztoczyliśmy nad tą imprezą patronat medialny. Zresztą poszedłbym i tak. Gdy tylko wszedłem na pierwszą halę, utonąłem w morzu gadżetów i musiałem wmówić sobie, że zapomniałem portfela. Zarazem uświadomiłem sobie, że warto napisać o tym, jak gigantyczny biznes rozwinął się dookoła geeków i nerdów. Zwłaszcza, gdy dotarło do mnie, że ten cały cyrk jest ciut młodszy ode mnie.

Wędrując alejkami pomiędzy stoiskami z koszulkami, kubeczkami, breloczkami, biżuterią i całą masą innych drobiazgów, podziwiałem ich różnorodność. Obok licencjonowanych produktów były bowiem - jak zawsze w takich miejscach, kto był chociażby na Pyrkonie to o tym wie - takie, które uprawiają woltyżerkę na granicy tego, co prawnie zastrzeżone. Takie, które niby nie naruszają znaków towarowych czy zastrzeżonej własności intelektualnej, ale sprzedają się, bo nawiązują do kultowych dzieł popkultury.

Gdy przychodziłem na ten świat, biznes oparty na gadżetach związanych z filmami czy książkami nie istniał. O grach wideo czy RPG już nie wspomnę, bo one same jeszcze się nie narodziły. Owszem, były podejmowane próby zarabiania dodatkowo na gadżetach, ale po pierwsze domyślnym adresatem były dzieci, po drugie zakres pomysłów był bardzo wąski. Głównie sprowadzało się to wypuszczenia na rynek zestawów złożonych z pudełek śniadaniowych i termosów, na których były scenki nawiązujące do filmu. W 1967 roku wytwórnia 20th Century Fox postanowiła mocniej zaryzykować i premierze filmu Doktor Dolittle towarzyszyło sporo zabawek. Wtopili na tym straszliwie, w zasadzie jedyne co się sensownie sprzedawało to... pudełka śniadaniowe i termosy. W tej sytuacji wytwórnia poważnie się uprzedziła do pomysłów z filmowymi gadżetami.

W latach 70. XX wieku nie było nawet w USA jakiegoś rynku na zabawki, mające służyć i dzieciom i dorosłym. Pierwsze kroki na tym polu stawiał dzisiejszy gigant Hasbro, ze swoimi lalkami dla chłopców - jak nazywano wtedy zabawki z serii G.I. Joe. Był też koncern Mego, który zaczął eksperymentować z figurkami postaci na bazie komiksów od DC i Marvela. Dla żadnej z firm na rynku nie była to jednak ważna gałąź biznesu. Na przykład trzeci ważny gracz z tamtych lat, General Mills, owszem, posiadał wykupioną przez siebie firmę Kenner Products, która próbowała swoich sił na takim poletku, ale główne dochody koncernu pochodziły z sieci restauracji oraz... tematycznych płatków śniadaniowych. Seria nazywała się Monster cereals i składała się między innymi z Franken Berry, Fruity Yummy Mummy i Count Chocula. Jak bardzo wampirze były te ostatnie, możecie zobaczyć na zdjęciu poniżej.

W tych samych latach 70. Był sobie pewien trzydziestoletni reżyser, który krążył od wytwórni do wytwórni, próbując przekonać kolejnych tuzów do pomysłu nakręcenia westernu w kosmosie. Kombinował jak koń pod górkę z wózkiem węgla, ale nikt nie chciał zainwestować w jego pomysł. W kolejnych studiach poklepywano go po ramieniu i uprzejmie wskazywano drzwi. Powoli kończyły mu się opcje, więc gdy stanął przed biurkiem w 20th Century Fox, był z lekka zdeterminowany. Zaczął negocjacje od tego, że weźmie za zrobienie tego filmu 150 tysięcy dolarów, czyli tyle, ile zgarnął za poprzedni obraz robiony dla wytwórni Universal, pomimo, że po tamtym sukcesie jego gaza powinna wynosić pół miliona (o czym mu przypominali jego agenci). W zamian za tę zniżkę chciał dwóch drobiazgów. Po pierwsze prawa do nakręcenia kolejnych części. W tych czasach nie klepano tasiemców jak dzisiaj, więc przy niepewnym projekcie odpowiedź wytwórni była entuzjastyczna. Jeszcze entuzjastycznie przyjęto warunek drugi: reżyser będzie miał wyłączne prawa do gadżetów związanych z filmem. 20th Century Fox, Doktor Dolittle, chyba rozumiecie…Reżyser nazwał się George Lucas, a planowany kosmiczny western przybrał ostatecznie formę Gwiezdnych Wojen.

Czas połączyć pozostałe puzzle z wcześniejszych akapitów. Mając prawa w kieszeni, George Lucas udał się do firmy Mego, którą uznał za idealnego wykonawcę figurek postaci ze swojego filmu. Na miejscu poklepano go po ramieniu i uprzejmie wskazano drzwi. W ten sposób trafił do Kenner Products, czyli firmy należącej do gości od wampirzych płatków śniadaniowych. Oni się zgodzili. Film trafił do kin w maju 1977 roku, zabawki miały być gotowe na Gwiazdkę. Firma Kenner Products albo niezbyt poważnie traktowała to zlecenie, albo w momencie podpisywania kontraktu uważała, że “jakoś to będzie”. Nie dali rady wyprodukować figurek z Gwiezdnych wojen, więc, by jakoś z tego wybrnąć, na Święta wypuścili tylko podstawki pod kolekcję i wizualizację. Ot, taką subskrypcję. Rozeszło się toto jak szalone. W międzyczasie wtryskarki ruszyły i do końca 1978 roku na rynku wylądowało 40 milionów zabawek, wartych razem sto milionów dolarów. W tym samym czasie 20th Century Fox zgarnęło za film prawie milion zielonych. Nieźle, ale...

Teraz zastanówmy się nad jedną bardzo ważną rzeczą: dlaczego George Lucas osiągnął taki sukces w sprzedaży zabawek. Uważam, że nie było w tym zbyt wiele z przypadku. Wiedząc, co potencjalnie ma mu przynieść realne pieniądze, twórca Gwiezdnych Wojen prawdopodobnie bardzo pilnował, by to, co stworzą jego naczelny grafik koncepcyjny Ralph McQuarrie i spec od kostiumów John Mollo, dało się przekuć na zabawki. Wszystko to zarazem musiało wpływać na wyobraźnię i być na tyle proste, by wtryskarki w Kenner Products temu podołały. Nie mam dowodów na swoją teorię innych niż to, jak wyglądały pierwsze figurki, ale spojrzyjcie na nie i powiedzcie, iż się mylę, nazywając to zaplanowaną strategią:

Nie zamierzam twierdzić, że bez George’a Lucasa nie byłoby dzisiaj całego rynku gadżetów dla geeków i nerdów. Ktoś inny by się przebił i zapoczątkował lawinę. Jestem za to pewien, że minęłoby jeszcze sporo lat, bo na rynku nie było ani dobrych chęci, ani produktów tak idealnie przygotowanych pod sprzedaż. Maszynka do robienia pieniędzy stworzona przez ojca Gwiezdnych Wojen została naoliwiona książkami, komiksami... wszystkimi przejawami popkultury. Działała tak dobrze, że na przykład w 2011 roku, sześć lat po premierze trzeciej/szóstej odsłony sagi, wartość sprzedanych licencjonowanych produktów wyniosła trzy miliardy dolarów! Rok później prawie siedemdziesięcioletni George Lucas uznał, że ma dość zarządzania tym cyrkiem i sprzedał wszystkie prawa. Disney nabył je za ponad cztery miliardy. W ten sposób reżyser mający na koncie zaledwie sześć filmów (w tym cztery odsłony stał się bajecznie bogaty. I nie musi się już niczym przejmować.

Dziś globalny rynek licencjonowanych zabawek i gadżetów rośnie z roku na rok o ładnych kilka procent. Istnieje nawet Licensing Industry Merchandiser's Association, stowarzyszenie, które udostępnia roczne zestawienia sprzedaży. Niestety, nie mam takich wtyk, by uzyskać szczegółowe dane, a upubliczniane przez nich roczne zestawienia przychodów branży obejmują wszystko naraz, razem z produktami związanymi z gwiazdami sportu. Liczby są kosmiczne. 241,5 miliarda w 2014 roku, 251,7 w 2015 roku. Zeszłorocznych danych jeszcze nie widziałem, powinny się pojawić w tym miesiącu, ale na pewno znowu zanotowano spory skok, bo trend jest stały od lat. A to tylko produkty licencjonowane! Zmiękczanie potencjalnych klientów jest już normą, w Strażnikach Galaktyki Vol.2 (w odróżnieniu od Sławka Serafina razem z Trashką wyszliśmy z projekcji bardzo zadowoleni) na ekranie bryluje baby Groot, którego figurki mozna dostać wszędzie.

Jeśli więc zawędrujecie dziś albo jutro na Warsaw Comic Con, albo wylądujecie na innych targach, czy w sklepie dla geeków w wersji online czy stacjonarnej i wydacie na figurki, koszulki czy inne gadżety o wiele więcej niż chcieliście, to wiecie już komu podziękować. Siedzi na kalifornijskiej prowincji w swoim Skywalker Ranch i przelicza swoje miliardy... Twoje zdrowie, George!