Jaką najdłuższą reklamę obejrzeliście? Zwykle są krótkie, przynajmniej te telewizyjne, do minuty maksymalnie chyba. W kinie bywają trochę dłuższe ich wersje, bo wiadomo, widz przed seansem nie ma wyboru i musi oglądać, nie wyjdzie sobie zrobić herbaty, więc można trochę obszerniej i pełniej go marketingowo podejść. Czasem aż do przesady, pamiętam jak pewnego razu przez 10 minut oglądałem kolejne wersje, trochę różniące się zawartością, reklamy pewnych gum do żucia. Efektu chyba nie osiągnięto, bo od tego czasu staram się aktywnie ich unikać… Ale nie o tym chciałem.
Najnowszą reklamą bijącą rekord długości jest ta, która trwa 153 minuty. Obejrzało ją mnóstwo ludzi, choć znakomita większość z nich prawdopodobnie nawet nie zdaje sobie sprawy, że to była właśnie reklama. Część pewnie myślała, że to produkt, ale było to założenie błędne, bo produktem jest coś innego. Gwiezdne Wojny: Ostatni Jedi, bo ten film reklamowy mam na myśli właśnie, jest wytworem działu marketingu, specjalnie zaprojektowanym w celu sprzedania nie siebie samego, jak to w przypadku innych filmów bywa, lecz czegoś innego. I nie jest pierwszym w tej serii pomyślanym właśnie na tej zasadzie. Ona od początku była taka, w sumie. George Lucas, któremu nie można odmówić rozmachu wizji, już wtedy, produkując oryginalną, pierwszą trylogię, miał nadzieję, że tworzy cała, wielką franczyzę, która będzie przynosiła miliony dolarów dochodu. I nie pomylił się, chyba, że o rząd wielkości, bo tego dochodu są miliardy.
Wypuszczając Przebudzenie Mocy dwa lata temu, Disney zakładał, że sam film zarobi jakieś pół miliarda w kinach i… pięć miliardów we franczyzie w ciągu następnych dwunastu miesięcy. Zabawki, koszulki, kubki, przedmioty kolekcjonerskie, kurcze, Gwiezdne Wojny mają nawet swoją profesjonalną linię tuszu do rzęs i biżuterii. To są produkty, nie filmy. Filmy są, de facto, reklamami tychże produktów. Są specjalnie pomyślane właśnie tak, żeby zmaksymalizować wpływy ze sprzedaży całej reszty całkowicie zbędnych nam przedmiotów powiązanych z tym uniwersum. Było to doskonale widać rok temu, na okoliczność Łotr 1, w którego obsadzie umyślnie umieszczono odpowiednio przekoloryzowanych bohaterów z trzeciego planu, żeby potem móc rzucić na sklepowe półki linię odpowiednich figurek, zabawek czy diabli wiedzą czego jeszcze.
W czym problem jednak, ktoś zapyta. Przecież to nadal są obrazy kinowe jednak, nie? Mają jakąś tam wartość nawet po wyjęciu ich z tego całego kontekstu. Co nas obchodzą intencje producentów, nie? Dla nas to nie jest reklama, tylko po prostu film. I w sumie to ma sens. Cukierek to też cukierek, czyż nie? Bez różnicy, czy babcia daje go wnuczkowi, żeby wywołać uśmiech na jego twarzy, bo go kocha, czy pedofil próbuje nim zwabić do siebie jakieś dziecko. Cukierek pozostaje cukierkiem, prawda? A Gwiezdne Wojny to po prostu film…
Oczywiście, ta metafora jest mocno przejaskrawiona… Choć z drugiej strony są ludzie, którzy uważają koncern Disney za większe zło, niż pedofile… Ale to jednak była przesada, zastosowana, by wyraźnie zaznaczyć, że jednak intencje mają znaczenie. I że używanie filmu, który powinien być produktem, jako reklamy, jest oddziaływaniem manipulacyjnym. Tak, tak, wiem, według definicji manipulacja jest skryta a motywacje nie są jawne. W tym przypadku zaś nikt nie ukrywa danych sprzedaży przecież i każdy sobie może dojść do tego jedynego słusznego wniosku, że Gwiezdne Wojny to filmy reklamowe. To prawda. Ale też prawdą jest, że zwykle reklamy jednak możemy bez najmniejszego problemu zidentyfikować i odróżnić jako reklamy właśnie, nie? Choćby dlatego, że są umieszczone w takich a nie innych miejscach, czy to na billboardach, czy w przerwie w programie telewizyjnym. Emisja materiału promocyjnego, który jest tak… zakamuflowany, mniej lub bardziej umyślnie, wydaje się być cokolwiek… nieetyczna, czyż nie? Trochę jak ten ostatni, gorący temat z „naszej” branży growej, czyli kwestia mikrotransakcji i skrzynek z łupami.
Jeśli mamy do czynienia z grą zwykłą, produktem, nie ważne jakiej jakości, to jest w porządku, prawda? Płacimy, kupujemy, gramy. Ale jeśli widzimy, że gra tak naprawdę jest tylko nośnikiem, powstała tylko jako obudowa dla mikrotransakcji, jako baza, podstawa systemu sprzedaży, to trochę się marszczymy, prawda? Bez różnicy, czy jest, jako gra, dobra, czy nie. Czujemy się wykorzystywani, może nawet trochę oszukiwani. I podobnie jest tutaj, tyle, że w przypadku Gwiezdnych Wojen nie można mieć żadnych wątpliwości z czym mamy do czynienia. Przypomnę, siódmy epizod miał wygenerować jedną dziesiątą przychodów całej franczyzy w danym roku…
Co z tego, jednakowoż? Przecież nie złapiemy za widły i za pochodnie, nie? Jasne, że nie. Nie musimy nawet się oburzać jakoś szczególnie. Ważne jest uświadomienie sobie tego mechanizmu, tego, co się dzieje, jak przebiega, o co chodzi. I, cholera, można nawet kupić ten kubek z kształcie R2D2 czy koszulkę z Vaderem, jeśli ma się ochotę. Nawoływał do bojkotu Disney’a nie będę, przekonywał do rezygnacji z zabawek też nie, bo to nie ma sensu. Miejmy jednak świadomość tego, jak to wszystko działa i czym tak naprawdę jest. I że idziemy do kina na reklamę, która ma dwie i pół godziny. I że jest to reklama tak znakomita, że nawet wiedząc, że jest reklamą, i tak ją obejrzymy a potem pewnie kupimy coś, co ona promuje. No jesteśmy tylko ludźmi, nie? Słabymi ludźmi. A Moc… no, mocna jest, skubana…
PS. Tak, inne bajki Disney'a to też reklamy. Gdy Elsa śpiewa, że ma tę moc... no właśnie. Teraz już wiecie. Dzieciństwo zniszczone. Nie ma za co, zawsze do usług.
