Opinia: Activision podejmuje duże ryzyko kupując studio King

Kiedy Microsoft wydawał 2,5 mld dolarów na studio Mojang niektórym wydawało się, że to pieniądze wydane w błoto. Teraz jednak Activision wykłada znacznie większą sumę (5,9 mld $) i kupuje twórców Candy Crush Saga. To dużo, czy mało? Zdania są podzielone, ale akurat w takich sytuacjach nie jest to nic nowego. Tak duże transakcje zawsze obarczone są ogromnym ryzykiem, które nie zawsze niwelują miesiące analiz i konsultacji. Nikt w Activision nie podjął decyzji o wydaniu prawie 6 mld dolarów w pięć minut. Wydawca na pewno długo się do tego przygotowywał i dokładnie przeanalizować wszystkie za i przeciw.

Zagrożeń wynikających z tej transakcji jest całkiem sporo. Przede wszystkim King obecnie jest na szczycie co powoduje, że transakcja jest świetną nowiną dla kadry zarządzającej i akcjonariuszy, a nie samego Activision. Bańka pod tytułem Candy Crush Saga napełniła się do granic możliwości i powoli się zmniejsza. Ciężko mówić o pęknięciu i dramatycznym spadku popularności, ale nie da się ukryć, że ten fenomen nie tylko przestał się rozwijać, ale i powoli traci użytkowników. Nadal jest ich bardzo dużo i to oni stanowią trzon finansów King'a, ale jednak zmiana trendu jest niepokojąca. Studio posiada kilka innych gier, między innymi Farm Heroes Saga, czy Pet Rescue Saga. Generują one duże przychody i pozwolą firmie zarabiać nawet bez głównego hitu. Mimo wszystko wtedy cały biznes przestanie być wart 5,9 mld dolarów. Przed Candy Crush Saga ważny moment. Teraz dopiero okaże się, czy marka ma potencjał i stanie się czymś znaczący nie tylko w branży gier, ale i poza nią, czy może straci na znaczeniu i okaże się tylko krótkookresowym fenomenem. Activision na pewno zależeć będzie na pierwszym wariancie, gdyż dzięki niemu wydawca będzie mógł monetyzować markę na innych płaszczyznach, takich jak seriale animowane, czy zabawki. To od dawna robi chociażby Minecraft.

To jednak tylko jedna strona medalu. Activision kupując King nie wydał kosmicznych pieniędzy tylko na markę Candy Crush Saga, ale i wiele rzeczy, które na pierwszy rzut oka są niewidoczne. Przede wszystkim taka popularność gier studia nie wzięła się z niczego. Oczywiście deweloper mimo wielu prób nie może powtórzyć największego sukcesu, ale nie można mu odmówić, że na rynku mobilnym i społecznościowym (gry na Facebooka) zna się jak mało kto. Activision swoją pozycję zbudowało na dwóch rynkach – PC, gdzie kapitalną robotę wykonuje Blizzard oraz konsolach, na których rekordy popularności bije Call of Duty, czy Destiny. Na platformach mobilnych (z wyjątkiem Hearthstone) Activision jest jednak praktycznie nieobecne. Dla wydawcy jest to więc miejsce, w którym absolutnie musi być, głównie ze względu na wielkość rynku. Zaczynanie od zera nie jest medialnie tak wielką inwestycją jak kupno King'a, ale nadal wymaga ogromnej ilości środków i przede wszystkim czasu, a ryzyko wcale nie jest mniejsze. Przejęcie gracza o istotnej pozycji na rym rynku jest rozwiązaniem bardzo efektywnym. Taką strategię przyjmują niemalże wszystkie wielkie korporacje.

Activision nie zna się na rynku mobilnym, z kolei King jest jednym z największych na świecie specjalistów. Studio posiada ogromną wiedzę z zakresu tworzenia, rozwoju, marketingu, czy monetyzacji gier na smartfony, tablety, czy portale społecznościowe. To ogromna wiedza, która warta jest dużych pieniędzy. Należy jednak uspokoić tych, którzy oczami wyobraźni już widzą kolejne Call of Duty na urządzenia mobilne. Tak duże serie niezwykle rzadko osiągają sukces poza PC-tami i konsolami. Nie sądzę więc, aby Activision chciało iść tą drogą. Wydawca ma jednak w portfolio taką serię jak Skylanders, która w połączeniu z wiedzą i doświadczeniem King'a może przynosić ogromne pieniądze na nowym dla siebie rynku. Ta marka dla Activision ma znaczenie wcale nie mniejsze niż Call of Duty, czy Destiny. Niedawno wydawca ogłosił otworzenie własnego studia filmowego. Pierwszym projektem ma być właśnie Skylanders Academy. To IP może być jednym z głównych beneficjentów kupna King'a.

Inne niewidoczne korzyści z przejęcia wskazują niektórzy analitycy. Michael Pachter mówi na przykład, że Activision wcale nie wydało dużo, gdyż King posiada stabilne finanse i pomoże w rozwoju kilku IP. Z kolei Peter Warman, CEO Newzoo zwraca uwagę na coś jeszcze innego.

Ludzie, którzy myślą, że 5,9 mld $ to zbyt dużo są w błędzie. Jednym z kluczowych elementów stanowiących wartość są gry w produkcji. Według plotek oprócz serii Saga King pracuje nad kilkoma grami z segmentu mid-core*, które niedługo ujrzą światło dzienne. Jestem pewien, że Activision wziął to pod uwagę przy wycenie. Posiadane doświadczenie w prowadzeniu i monetyzacji gier mobilnych King'a będzie wielkim atutem dla firmy, która ciągle uczy się tego rynku.

W różnych przejęciach i fuzjach istotne jest wypracowanie efektu synergii. Dopiero on pozwala na osiągnięcie zwrotu z inwestycji. W przypadku Activision i King'a największe znaczenie ma fakt, że ta druga firma posiada ogromne doświadczenie w funkcjonowaniu na platformach mobilnym, a których gigant branży elektronicznej rozrywki praktycznie nie istnieje. Aż ciężko sobie wyobrazić, że tak wielka korporacja do tej pory nie mogła zbudować ugruntowanej pozycji na tym rynku. Trudno jednak ocenić, czy cała transakcja będzie korzystna dla obu firm. Na razie nie wiedzą tego nawet akcjonariusze Activision. W ostatnich kilku dniach notowania mocno skakały – raz cena rosła, raz malała, a zmiany w poszczególnych dniach wcale nie są mały, bo sięgają nawet 5-10%. Najważniejsze jednak, że Bobby Kotick ze swoją kadrą zarządzającą jak mało kto znają się na biznesie i jeśli uznali, że King wart jest 5,9 mld $, najpewniej mają plan, aby na tej inwestycji zarobić. W połączeniu z wejściem na rynek filmowy daje nam to obraz nowej strategii Activision. Na PC i konsolach zarabiają krocie, a teraz chcą podbić nowe rynki. Być może właśnie teraz jesteśmy świadkami początku nowej ery w historii największego gracza na rynku elektronicznej rozrywki.

*Gry z segmentu mid-core określane są jako coś pomiędzy grami casual, a tymi dla hardcorowych graczy. Są łatwe w nauczeniu się, ale mają też swoją głębię. Przykładem może być chociażby Plants vs Zombies.